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打造实体书店阅读服务新标杆

发布时间:2022-05-13
作者:
来源:中国出版传媒商报
阅读量:267

李 强(新华文轩出版传媒股份有限公司党委副书记、执行董事、总经理)

编者按 2002年4月,雅安书城作为新华文轩的第一家连锁店与读者见面,20年后的今天,遍布四川全省的166家实体书店成为新华文轩创新发展的基石和连接点。2012年成立轩客会,开启了新华文轩对细分市场运营的探索与尝试,如今,“新华文轩”“轩客会”“文轩BOOKS”“文轩儿童书店”的多品牌矩阵,深入链接和经营用户。2022年4月22日,新华文轩零售连锁事业部正式更名为新华文轩阅读服务事业部,再次启航。

20年间,新华文轩零售连锁事业部的变化是实体书店发展的缩影。市场在变、消费在变,新华文轩积蓄力量,勇于识变、求变、应变,抓住长远发展的“势”,在危机中孕育出新机,于变局中广开新局。为何更名?未来新华文轩阅读服务事业部的着力点和方向是什么?新华文轩党委副书记、执行董事、总经理李强给出了答案。

新华文轩深入推进全民阅读服务工作,取得了让社会各界满意的成效。一是做好实体书店的建设工作,实现“一县一店”全覆盖。二是组织开展丰富多彩的线下阅读活动,每年举办各类活动4000多场,服务读者数千万人次。三是大力开展线上阅读服务,提供纸书推荐购买、电子书阅读、有声书收听、讲书视频等服务。四是通过举办天府书展打造“书香天府”全民阅读知名品牌,形成了自身独特的办展特色。

但是,近年来实体书店的发展面临着巨大困难。一方面越来越多的消费者习惯于线上消费,另一方面新冠肺炎疫情进一步加剧了实体书店的经营困难。2021年,全国实体书店销售规模同比增长4.09%,但与2019年相比,下降31.09%。

实体书店行业持续走低,新华文轩也深受影响。2021年新华文轩实体书店销售增长虽然好于全国平均水平,但仍然感受到巨大的市场压力。在时代的必然和历史的偶然下,实体书店的发展轨迹走出了一条下行线,基于传统的书店发展模式,已不能从根本上扭转实体书店的经营困局。实体书店必须变革,寻求一条新的生存和发展之路。

加快实体书店转型发展

构建新型全民阅读服务体系

“十三五”以来,新华文轩深入贯彻“振兴实体书店”战略,不断探索实体书店创新发展之路。一方面,注重消费过程中的个性化体验,根据读者阅读需求的不同推出“新华文轩”“轩客会”“文轩BOOKS”“文轩儿童书店”等实体书店品牌。另一方面,各实体书店品牌围绕不同的客群画像,推进“书店+”“文化+”等经营模式的迭代升级。

2022年4月22日,新华文轩零售连锁事业部更名为新华文轩阅读服务事业部,开启了实体书店新一轮战略转型发展的步伐。未来,新华文轩阅读服务事业部,将以实体书店空间为连结点,在做好店面经营的同时,大力拓展店外业务,盘活门店私域流量,实现线上业务突破,构建起“线上线下融合、店内店外结合”的新型阅读服务体系,不断创新阅读服务新内涵,助力书香社会建设。

从线下到线上

开启实体书店的融合发展之旅

2020年,在四川省实体书店全部暂停营业期间,新华文轩零售连锁事业部通过小窗服务、线上订购、微信公众号、小程序等方式,面向社会提供图书购买服务,取得良好效果。随后,零售连锁事业部乘胜出发,开展了线上分销业务,初步建立了线上分销的选品、运营等流程和制度,组建起近2400名的全员分销队伍。2021年,新华文轩零售连锁事业部以“小程序”为载体,分主题进行线上分销,同时还拓展童书社群及中盘业务,在这一过程中沉淀了10万+亲子社群用户,线上销售规模近5000万元。

从线下到线上,新华文轩实体书店逐渐摸索出了经验,开始从之前关注书店“颜值”和硬件阶段转向关注网络渠道技术创新和“流量场”搭建。一方面,积极拓展直播带货、私域流量、社群营销等新型销售方式;另一方面,通过社群维系等方式构建书店与读者的联系,不断强化粉丝读者的黏度,形成稳定的私域流量。

2022年4月23日,新华文轩全省166家门店“云店”正式上线。未来,凭借智能会员体系,“云店”还会提供更多更强大的工具帮助管理实体书店,探索更多与读者互动的玩法,用更丰富、更数字化的手段,改善读者购书体验,实现从线下门店到线上线下融合的跨越式发展。

从店内到店外

拓展实体书店更加广阔的经营空间

长期以来,实体书店都将C端读者作为重点客户,ToB、ToG业务被严重低估。新华文轩实体书店应该转变坐店经营的模式,拓展经营方向,向店外要效益,成立政企业务中心,以书店空间为连结点:向内,用优于他人、独具特色的展陈、导购、活动、非书产品等服务到店读者;向外,用时政读物发行、送书上门、定制推荐、阅读空间打造、文化活动承办等服务机构客户,向内向外两张牌一打,成效显著。

一方面,扎实做好时政读物发行。将四川全省166家实体书店作为传播先进文化重要阵地,2021年,新华文轩实体书店抓住“建党百年”契机,精心做好时政读物发行工作,发行量位居全国前列。另一方面,深挖政企服务新需求。通过打造阅读空间、定制非标准化产品等服务,实现增量业务。

推动社店合作深入开展

打造更高效的出版发行产业链

长期以来,新华文轩实体书店在狠抓自身网络体系建设的同时,把推动社店合作作为重要的经营方向,基于渠道销售能力和用户数据分析能力,在选题策划、产品开发、营销、发行等多个环节,与出版社深度合作,积极探索渠道与出版融合发展的新模式,取得了明显成效。2018年9月10日~10月28日,新华文轩举办“振兴四川出版、振兴实体书店”重点成果展,四川出版社产品9月和10月共销售62万册,码洋1800万,同比增长220%。2021年,中版集团旗下24家(开户)出版单位在新华文轩大众阅读板块线上、线下销售码洋较2020年增长27.3%;新华文轩向中版集团回款较2020年增长27.8%。2021年,新华文轩大众阅读板块与生活·读书·新知三联书店深度合作,使该社产品销量同比增长62.7%;与人民文学出版社合作,深度运营重点产品线,该社系列单品销售增幅达40%以上。

如果说2018年的新华文轩实体书店还只拥有线下的绝对优势,那么2022年向阅读服务转型之后则将成为综合型的渠道商,整合店内店外、线下线上以及传统媒体渠道和新媒体渠道的资源后,可以为全国的出版机构提供全渠道营销支持服务;依托长期积累的读者资源和用户数据,还可以为全国出版机构提供市场大数据分析服务,有利于出版机构提高选题策划的效率和市场营销的精准度。实体书店为出版机构服务能力的提升,也将获得出版机构在产品资源、作者资源、活动资源等方面的更多支持,从而形成渠道助力出版,出版支持渠道,携手共同做强出版发行产业链的良性局面,有利于出版业持续健康协调发展。

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